por Gilberto Solís Flores
MEXICO.- Más que una tradicional y atractiva competencia de futbol entre selecciones de diferentes países de los cinco continentes y uno de los eventos más vistos del planeta, La Copa Mundial de tan conocida bebida de alto riesgo para la salud de niños, adolescentes y jóvenes en México y en el mundo, acapara la atención empresarial, social y gubernamental además como un gran negocio mediante los patrocinios hasta en un 63 por ciento de los ingresos a la Federación Internacional de Futbol Asociación (FIFA) que provienen de los derechos de comercialización (marketing) y principalmente de Coca Cola se estima hasta en 400 millones de dólares.
Así trascendió durante reciente conferencia internacional virtual realizada en el marco de la campaña Copa-Cola, en la cual representantes de la organización civil, El Poder del Consumidor, en colaboración con el O´Neill Institute de la Universidad de Georgetown, presentaron el documento; “La ciencia del sportwashing: cómo el marketing en el deporte daña la salud de niños y adolescentes en la Copa Mundial”, interesante estudio realizado por investigadoras de la Universidad de Nueva York (NYU), sobre el patrocinio de Coca-Cola en la Copa Mundial de la FIFA 2026, así como los resultados preliminares de una encuesta aplicada a estudiantes en México sobre la percepción de este tipo de estrategias de marketing.
La encuesta encontró que los adolescentes mexicanos de entre 14 y 17 años que vieron anuncios de refrescos regulares de una marca genérica, combinados con el logotipo de la FIFA, utilizaron una proporción significativamente mayor de palabras asociadas con la salud en comparación con quienes vieron anuncios de una marca genérica sin el logotipo. Además, reportaron sentirse significativamente más cercanos emocionalmente a una marca reconocida, como Coca-Cola, frente a una marca genérica de refrescos.
Entre los numerosos patrocinios se encuentra uno muy cuestionable: el de las bebidas azucaradas. Aunque no se tienen datos certeros, documentos de medios de comunicación y prensa especializada han estimado que el valor de los contratos entre la FIFA y Coca-Cola es de alrededor de 400 millones de dólares.
Esta relación simbiótica resulta muy problemática. Mientras que la FIFA, y particularmente la Copa Mundial, representa uno de los eventos deportivos más vistos por el mundo, uno de sus principales patrocinadores es una empresa cuyo producto es completamente opuesto al deporte. Se trata de un patrocinio del producto con mayor impacto en la salud de la población nacional. En México, uno de cada tres casos nuevos de diabetes se debe al consumo de tipo de bebidas; en el caso de enfermedades cardiovasculares, representa uno de cada siete. En cifras concretas, se estima que el consumo de bebidas azucaradas se relaciona con 169,425 casos nuevos de diabetes al año y con 60,850 de enfermedades cardiovasculares. En México, uno de cada seis adultos sufre diabetes, y esta enfermedad, junto con las cardiovasculares, es la principal causa de muerte.
La presencia de Coca-Cola como patrocinador oficial de la Copa Mundial de la FIFA 2026 en México tiene importantes implicaciones en materia de salud pública. De acuerdo con lo que mencionan las expertas, la asociación de una marca de bebidas azucaradas con uno de los eventos deportivos más importantes del mundo puede contribuir a normalizar e incluso reforzar el consumo de estos productos. Se ha demostrado en reiteradas ocasiones que la publicidad de alimentos relacionados con el deporte influye en el conocimiento de la marca, las preferencias, las intenciones de compra y, en algunos casos, la ingesta inmediata de alimentos de niños y adolescentes.
En su participación, La investigadora Lizbeth Tolentino, del Instituto Nacional de Salud Pública – COLANSA, declaró: “El consumo de alimentos debe analizarse no solo como una elección individual, sino como un fenómeno colectivo, influido por determinantes sociales, económicos y ambientales. La asociación entre bebidas azucaradas y deporte resulta problemática, pues contrasta con los valores de salud, disciplina y rendimiento físico que el fútbol simboliza. […] Ante los problemas de salud pública en México, es necesario actualizar implementar políticas públicas que mejoren los entornos alimentarios y actualizar el marco regulatorio sustentado en acciones multisectoriales que incidan sobre la disponibilidad, accesibilidad y consumo de las bebidas azucaradas”.
De acuerdo con Marie Bragg, coautora de la investigación, la misión de la FIFA “es construir un futuro mejor en la vida de los jóvenes a través del deporte, pero nuestra investigación sugiere que su asociación para la Copa Mundial con Coca-Cola puede lograr lo contrario. Descubrimos que combinar anuncios de refrescos con la imagen de marca de la FIFA hizo que los adolescentes percibieran las bebidas azucaradas de manera más positiva y las asociaran con cualidades más saludables. Estos hallazgos plantean serias preocupaciones de salud pública sobre la promoción de bebidas azucaradas a través de uno de los eventos deportivos más influyentes del mundo”.
Debemos recordar que las implicaciones de esta actividad no solo inciden en la salud de las personas, sino también en sus derechos. La abogada e investigadora del O’Neill Institute, Valentina Castagnani, declaró: “El patrocinio de bebidas azucaradas en eventos deportivos vulnera los derechos de niños, niñas y adolescentes al promover y normalizar el consumo de productos perjudiciales para su salud. La Convención sobre los Derechos del Niño reconoce su derecho al más alto nivel posible de salud, a una alimentación adecuada y a que su interés superior sea una consideración primordial en todas las decisiones que les afectan. Es obligación de los Estados de garantizar entornos que favorezcan la salud, el bienestar y el desarrollo integral de niños, niñas y adolescentes”.
Aunque en la capital mexicana, específicamente, ante esa obligación de garantizar entornos a la salud, el bienestar y el desarrollo integral de la ciudadanía, la actual Jefatura de la ciudad luce muy motivada por el negocio de la fiebre futbolera y aprovecha para la gran campaña publicitaria al presentar diversos carteles y videos promocionales alusivos con el evento mundialista por las principales avenidas y plazas públicas, así como en las estaciones del Sistema de Transporte Colectivo (Metro) y del novedoso Metrobus, coinciden todos los comentarios entre aficionados al futbol y ciudadanos en general por todos los rumbos.
En el pasado, Coca-Cola se comprometió públicamente a dejar de realizar publicidad para niños y adolescentes, La empresa afirmó que no realizaría ningún tipo de publicidad sobre ciertos productos, y que dará prioridad a la publicidad de los productos Zero sobre los regulares. Sin embargo, hasta la fecha no se ha dado cumplimiento a ninguno de estos compromisos.
En tanto, Javier Zúñiga, abogado de El Poder del Consumidor, declaró que “en fechas pasadas se denunciaron diversos incumplimientos de la empresa con las regulaciones sanitarias. Con este estudio y la encuesta se reafirma la necesidad de regular y hacer cumplir la regulación. La percepción de las personas sobre un producto que daña la salud cambia radicalmente cuando patrocinan algún evento deportivo. Esto es riesgoso, pues incita al consumo de estos productos dañando su salud bajo la manipulación de la publicidad”.
Un antecedente claro de una empresa que patrocinaba el deporte, pero tenía un serio conflicto de interés sobre los daños la salud, fueron las empresas del tabaco. La última vez que una compañía tabacalera patrocinó la Copa Mundial fue en México en 1986.vii Así, una de las recomendaciones del estudio es que la Copa Mundial de 2026 sea la última en la que Coca-Cola u otras compañías de bebidas azucaradas sean las patrocinadoras.
